Börja där kunden har ont

Ingen som har ont i foten googlar ”ortopediska inlägg”. De googlar ”ont i hälen”, ”hälsporre” eller frågar ChatGPT om inlägg hjälper. Ändå är de flesta klinikers sajter byggda kring det de säljer, inte kring det kunden känner. Här är hur vi byggde om strukturen för Löp & Sko i Göteborg, och varför varje sida börjar med symtomen.

Ingen googlar ”ortopediska inlägg” direkt

Företag tänker i produkter. Kunder tänker i problem. Tänk dig en restaurang vars meny listar tillagningstekniker i stället för rätter. Gästen är hungrig och vill ha pasta. Hen letar inte efter ”sous vide”.

På en fotklinik ser glappet ut så här. Produkten heter formgjutna ortopediska inlägg. Kunden har ont under hälen de första stegen på morgonen. Hen vet kanske inte ens att inlägg är ett alternativ. Det enda hen har är ett ord för besväret, och ibland inte ens det.

Sökningarna speglar det. Besvären har egna sökningar med egen volym: hälsporre, plantar fasciit, Mortons neurom, hallux valgus, benhinneinflammation. En sajt med en enda tjänstesida för inlägg syns bara för den som redan vet vad hen ska köpa.

Intentionen bakom de här sökningarna är blandad. Personen vill först förstå vad det är, sedan bli av med det. En sida som bara säljer missar den första halvan. En artikel som bara förklarar missar den andra.

Vad vi byggde för Löp & Sko

Löp & Sko är en löpbutik och klinik på Plantagegatan i Göteborg, och kund hos oss. Deras ortopedtekniker undersöker foten, scannar den och slipar in inlägg i egen verkstad.

Vi byggde nio besvärssidor under Löp & Skos sidor om ortopediska inlägg: hälsporre, hälsenebesvär, Mortons neurom, ont i framfoten, hallux valgus, plattfot, högt fotvalv, benhinneinflammation och löparknä.

Strukturen är enkel. Föräldersidan säljer tjänsten. Varje undersida tar ett besvär och visar hur tjänsten hjälper just där. Föräldersidan länkar ner till alla nio, och varje undersida länkar upp och till de andra.

Två beslut tog mest tid. Det första var vilka besvär som skulle dela sida. Hälsporre och plantar fasciit ger i stort sett samma sökresultat, så de blev en sida. Det andra var vilken av sajtens två inläggssidor som skulle vara huvudsida. /inlagg/ och /ortopediska-inlagg/ tävlade om samma sökord. Nu är /ortopediska-inlagg/ huvudsida, och den andra pekas om dit.

Varje besvärssida följer samma ordning:

1. En ingress på 40–70 ord som svarar direkt och kan citeras ensam.
2. Symtom vid besväret.
3. Så hjälper inlägg, och vad de inte gör.
4. Så går det till, med pris och antal besök.
5. Skor och andra sätt att avlasta.
6. Vanliga frågor, där den sista är när du ska söka vård.

Därför börjar varje sida med symtomen

Så hittar du dina kunders besvär

Metoden fungerar för alla som säljer en lösning på ett problem. Sex steg:

1. Lista besvären ni redan löser. Börja med dem där det finns riktiga kundcase. Ett besvär utan kunder bakom blir en tunn sida.
2. Kolla sökvolym per besvär och synonym. Samma besvär har ofta flera namn. Googla dem. Ger de samma resultat blir det en sida, ger de olika blir det två.
3. Läs ”Andra frågar också”. Frågorna där blir sidans vanliga frågor. ”Behöver jag remiss?” och ”Kan jag fortsätta springa?” dyker upp om och om igen.
4. Ställ frågan till AI. Fråga ChatGPT och Googles AI-läge och se vilka källor som citeras. Påståendena som återkommer ska finnas på sidan, med era egna fakta.
5. Skriv symtomen med kundens ord. Fråga personalen hur kunderna beskriver det i butiken. ”Som en sten i skon” slår ”trycksmärta i framfoten”.
6. Kolla att ingen annan sida redan tar sökordet. Två sidor om samma sak konkurrerar med varandra, och ingen av dem vinner.