Kundresan inom B2B 2023 | Kaos är det nya normala

Glöm den traditionella B2B kundresan. En ny väg väntar.

Den traditionella B2B-köpprocessen har förändrats och den är inte så linjär som vi en gång trodde. Istället för en slät, rak motorväg. Tänk dig en tornado av information, frågor och stakeholders som kräver svar.

Många organisationer har försökt passa in denna komplexa process i en snygg, linjär väg, men verkligheten är långt ifrån det. Vi fastnar ofta i startfaserna, förbiser de väsentliga stegen där köpare söker vägledning.
Så, istället för att hålla fast vid samma gamla vägkarta, tänk om vi försökte förstå varje sväng och vändning av resan? Genom att fokusera på specifika köpjobb och uppgifter kan vi vägleda våra kunder mer effektivt genom sina unika vägar.

Fokusera på beslutsfattarna i kundresan

Tänk dig att du ger någon en detaljerad karta över London, med allt från de historiska sevärdheterna i Tower of London till den livliga atmosfären i Covent Garden, från de sjungande läktarna på Emirates Stadium. Det är en omfattande guide. Men personen du ger den till är en passionerad matälskare som inte har det minsta intresse av någon annan sightseeing än Londons bästa och mysigaste restauranger. Från Michelin-stjärnmärkta restauranger till de dolda pärlorna i Brixton Market.
Genom att ge dem denna allmänna karta har du gett dem mycket information, visst, men den är inte skräddarsydd för deras specifika intressen.
De måste vada genom denna “information-overload” av detaljer för att hitta de få som är viktiga för dem.
Låt oss nu översätta detta till kundresan i B2B-köp. Om vi fortsätter att använda och presentera en allmän köpprocess är det som att överlämna den där en-karta-passar-alla-lösningen (som bara gäller regnponchos). Den kan ha alla steg, men det är inte nödvändigtvis vad varje kund behöver. Att anta ett “uppgifter-som-ska-genomföras”-tankesätt liknar att ge den där “matälskaren” en utvald guide till Londons gastronomiska upplevelser. Det handlar om att förstå vad kunden verkligen vill uppnå och erbjuda dem en skräddarsydd väg (tratt) för att komma dit. Att adressera deras specifika behov säkerställer att de har en strömlinjeformad, effektiv och tillfredsställande köpupplevelse.
Låt oss djupdyka i detta tillvägagångssätt och ifrågasätta oss själva med hur vi arbetar med våra köpresor.

Hitta nya vägar i kundresan

Som vi har upptäckt är den gamla vägkartan vi förlitade oss på inte längre tillräcklig. Precis som vår matälskande vän som behövde en unik guide, kräver varje B2B-kund en distinkt resa. Liksom den dynamiska staden fylld med oändliga möjligheter, letar våra köpare efter riktningar som passar deras specifika behov, inte bara de allmänna, bekanta rutorna. Så när vi övergår från den stora översikten till de små detaljerna, låt oss upptäcka hur man navigerar i detta komplexa landskap av modern B2B-köp.

Den traditionella kundresan

Vi har alla varit där, åkt längs den traditionella kundresan, från medvetenhet till lojalitet, och gjort pitstopp vid övervägande och köp. Det är som att spela ett Monopol-spel där varje drag är förutsägbart, och vi hoppas bara på att passera ‘Gå’ och samla in våra pengar. Men den verkliga världen av köp och försäljning är inte riktigt så linjär.

Kundresan i B2B 2023

Det är som en trång stad, där köpare inte bara går i raka linjer från landsbygden (medvetenhet) till stadens centrum (köp). De hoppar på bussar, tar genvägar genom parken, tar en kaffe och går ibland tillbaka eftersom de glömde sin plånbok hemma.

Berg- och dalbanan av B2B-köp
B2B-köpresan är som en berg- och dalbana i mörkret. Den är inte bara komplex; det är en vild åktur där varierade deltagare, oberoende aktiviteter och ofta en brist på väldefinierade processer gör resan allt annat än rak. Och låt oss vara ärliga, vem kan kartlägga en berg- och dalbana medan de är på den?

Navigera i kaoset: Din praktiska guide
Med tanke på de nuvarande svårigheterna, vad bör vi fokusera på?
Se till att utvidga din vy. Titta inte bara genom nyckelhålet; öppna dörren för att se alla aktiviteter som köpare utför för att fatta ett beslut.
Skissa köpresan: Glöm kartan; skapa en lista över köpjobb och uppgifter istället för att försöka rita en rak linje som helt enkelt inte finns.
Rekonstruera mätvärden: Kasta ut den gamla linjalen och tillämpa ett “uppgifter-som-ska-genomföras”-

Fokusera på Uppgifterna

Istället för att försöka leda alla längs samma gamla stig, varför inte fokusera på de jobb som köpare försöker utföra? Det är som att vara den hjälpsamma medborgaren som hjälper till med vägbeskrivningar, istället för den stela reseledaren som insisterar på att det bara finns ett sätt att nå destinationen. Och kom ihåg, det handlar inte om destinationen (eller köpet), utan resan som verkligen räknas. Skapa upplevelser som är anpassade till våra köpares verkliga, röriga och underbart kaotiska resor.

Så vinner du över beslutsfattarna i B2B 2023

Någonsin undrat hur man får alla att nicka i samförstånd för ett nytt teknikinitiativ? Här är en liten tjuvtitt på hur man stämmer in på deras unika frekvenser och träffar rätt toner – med hjälp av kommunikationsprogramvara som exempel.

Förstå Beslutfattarnas Roller:

Innan man dyker in i strategierna är det avgörande att förstå varje intressents roller och motivationer.

VD: Oroar sig för företagets övergripande strategi, tillväxt och avkastning på investeringar (ROI).
CFO: Fokuserar på finansiella indikationer, kostnadsnyttoanalys och ROI.
CMO: Intresserad av varumärkesrykte, marknadsräckvidd och leadsgenerering.
Kommunikationschef: Prioriterar sömlös kommunikation, PR och meddelanden.
GDPR: Fokuserar på dataskydd, efterlevnad och integritetsfrågor.
SEO-byrå: Vill säkerställa online synlighet, organisk räckvidd och bästa SEO-praxis.
Kommunikatör (Användare): Söker användarvänlighet, effektiva verktyg och strömlinjeformad kommunikation.

Kartlägg deras uppgift i kundresan

Identifiera specifika uppgifter som varje intressent skulle behöva slutföra i inköpsprocessen.
Till exempel:

VD: Behöver avgöra om lösningen stämmer överens med företagets långsiktiga mål och OKR:er.
CFO: Vill bedöma den finansiella tillväxten och potentiella ROI för lösningen.
CMO: Önskar veta hur lösningen kommer att stödja marknadsföringsmål och kampanjer.
… och så vidare för varje intressent.

Skapa skräddarsytt innehåll för varje beslutsfattare

Skapa innehåll som adresserar varje intressents specifika oro och köpjobb i kundresan.

VD – Fallstudier som visar långsiktig tillväxt och framgång med din lösning.
Innehållsexempel: Video Fallstudie – “Transformera Företag: Hur Vår Lösning Drev en 250% Tillväxt för Företaget X.”
Beskrivning: En 5-minuters video med VD:n för “Företaget X”. De pratar om de utmaningar de stod inför, de lösningar de övervägde, varför de valde din produkt och den betydande tillväxt de upplevde som resultat. Denna fallstudie betonar skalbarhet, strategisk inriktning och långsiktig vision.
Distribution: Delad (och sponsrad) på LinkedIn och mejlad direkt till potentiella leads på VD-nivå.
CFO – Detaljerade ROI-projektioner och kostnadsnyttoanalyser.
Innehåll: Interaktiv ROI-kalkylatorverktyg på din webbplats.
Beskrivning: Ett digitalt verktyg där CFO:er kan mata in aktuella kostnader och se den projicerade ROI efter att ha implementerat din lösning. Denna kalkylator bryter ner besparingar, förväntad tillväxt och andra finansiella mått över olika tidsramar (1 år, 3 år, 5 år). Förutom verktyget, erbjuds en nedladdningsbar PDF-rapport som ger en djupdykning i kostnadsnyttoanalyser, som visar hur andra företag sparade pengar på lång sikt.
Distribution: Marknadsför verktyget genom finansiella webbinarier, CFO-riktade LinkedIn-annonser och direkt inkorgskampanjer.

CMO – Demonstrationer av hur lösningen förbättrar varumärkessynlighet och marknadsnärvaro.
Innehåll: Webbinarium med titeln “Uppnå Marknadsdominans: Kraften av Strategisk Distribution för Varumärkessynlighet”
Beskrivning: Ett webbinarium som börjar med aktuella marknadsutmaningar och vikten av varumärkessynlighet. Huvudsegmentet demonstrerar hur din lösning direkt påverkar varumärkesförbättring, stöder marknadsföringskampanjer och integreras med andra verktyg. Riktiga exempel illustrerar ökat engagemang, bättre kampanjprestanda och utvidgad marknadsposition.
Distribution: Visa webbinariet på marknadsföringsplattformar och skicka ut inbjudningar till leads på CMO-nivå. Efter den live sessionen, erbjud det inspelade webbinariet som gated (eller icke-gated beroende på din lead scoring setup) innehåll för att samla in fler leads och fortsätta engagemanget.

Fokusera på rollen i kundresan

Medan generaliserade marknadsföringsmaterial är viktiga, kan personliga engagemang vara ännu mer effektiva. Adressera intressenter direkt, hänvisar till deras specifika köpjobb och erbjuder skräddarsydda lösningar.
Stärka Intressentengagemang genom Samarbete och Feedback
Uppmuntra diskussioner mellan intressenter och etablera kanaler för att ge feedback genom hela deras köpresa. Denna feedback kan hjälpa till att finslipa marknadsföringsstrategier, och säkerställa att alla intressenters köpjobb effektivt adresseras.

Spåra och Optimera
Övervaka hur varje intressent interagerar med ditt marknadsföringsmaterial. Engagerar de sig mer med videodemos? Laddar de ner ROI-projektioner? Använd dessa insikter för att kontinuerligt förbättra ditt tillvägagångssätt.

Slutliga Tankar

B2B-köpprocessen har utvecklats bortom den traditionella linjära vägen. För att lyckas i dagens komplexa landskap måste företag känna igen de otaliga rutter som köpare tar, och skräddarsy upplevelsen för deras unika behov.
Genom att överge den universella kartan och skapa en skräddarsydd resa för varje intressent, med fokus på deras specifika “jobb-som-ska-genomföras”. Genom att göra så, tillgodoser vi de verkliga, komplexa och underbart varierade vägar våra köpare går.
Och gissa vad, dina köpare kommer att tacka dig!